Striking and observing the Market and Consumers
Memenangkan pertarungan dalam sebuah kompetisi untuk menjadi pemenang tidak hanya di dukung oleh peralatan canggih dan modern saja. Di perlukan adanya strategi yang tepat untuk menghadapinya. Untuk mencapai puncak podium dan posisi yang diinginkan tidak dapat diperoleh dengan mudah. Memilih arena kompetisi yang tepat, lawan tanding yang sepadan, harus berefleksi dari keadaan nyata secara objektif dan kompetensi masing- masing pihak yang akan bertarung.
Bagi perusahaan yang menginginkan podium sebagi jawara (market leader) harus memiliki strategi yang tepat dalam memasarkan product atau service yang dihasilkan. Arena competitive market yang kompleks, informasi dan teknologi yang luas dan cepat, keaneka ragaman substitute product, dan pilihan bagi konsumen untuk memilih product atau jasa yang beraneka ragam, memerlukan effort dan perhatian lebih dari perusahaan.
Maketing strategi yang akan di lakukan harus lah berdasarkan analisis data yang akurat dari keadaan pasar yang sedang berkembang. Cross functional harus dilakukan, di mana fungsi – fungsi yang ada (internal perusahaan) saling bekerja sama untuk meningkatkan performance dari out put yang akan di pasarkan.
Contoh: Sebuah hotel yang menyediakan jasa penginapan, maketing dan HR Department melakukan kerjasama bagaimana memberikan service yang baik bagi konsumen. Kerja sama ini dapat di lihat dari analisa marketers perusahaan itu tentang pelayanan yang telah tersedia oleh hotel lain (competitive intelligence), yang kemudian dijadikan sebagai acuan bagai HRD untuk men”train” karyawan nya dalam memberikan teknik service yang lebih baik dengan layanan pesaing nya. Hal ini dapat memberikan kontribusi yang positif pada konsumen, yang dapat men”drive” mereka untuk melakukan retention dan terus menggunakan jasa pelayanan hotel yang terbaik.
Consumer satisfaction is the key …. Bagaimana mencapai hal tersebut adalah pertanyaan yang harus menjadi tugas perusahaan untuk memenuhi nya. Dengan persaingan pada pasar yang competitive, maka konsumer lah yang menjadi landasan bagi perusahaan untuk tetap ber “produksi”. Dengan ada nya loyalitas dari konsumen, (yang kemudian akan menjadi costumer “heart share” ), maka perusahaan dalam mengkomunikasikan produk atau jasa yang ditawarkan telah memenuhi kepuasan pada pelanggan. Contoh kasus ini dapat di lihat dari produk motor besar Harley Davidson. Komunitas motor besar ini tersebar di seluruh dunia, walaupun harga motor ini selangit, tidak menyurutkan keinginan pecinta nya untuk terus membeli. Costumer value yang tercermin dari produk motor ini, mendorong para bikers (komunitas pecinta moge) untuk membelinya. Image pria macho, free man, dan “American Dream” berhasil menjadi “heart share” di mata pecinta nya
Cara pandang perusahaan dalam menganalisa pasar yang akan dimasuki tentu berbeda, tapi yang harus menjadi perhatian utama adalah bagaimana perilaku konsumen yang menjadi target (sasaran). Hal ini dapat membantu perusahaan dalam marketing and Communicating the Brand or product more effectively and efficient. Corporate Social Responsibility pun terkadang di jadikan sebagai “motor” para marketers atau pun perusahaan untuk menempatkan brand awareness di kalangan konsumen. Beberapa layanan bantuan baik berupa dana maupun pembangunan infrastruktur di sekitar kawasan industri perusahaan berdiri dapat di jadikan untuk mempromosikan dan meningkatkan brand atau nama perusahaan.
Perusahaan dalam memenangkan sebuah kompetisi dan memenuhi consumer satisfaction memerlukan strategi manajemen yang tepat. Strategi yang tepat adalah strategi yang objektif, sesuai dengan kompetensi perusahaan. Strategi yang di pilih dan diterapkan harus lah menuju ke arah profitability yang tinggi, dan sedapat mungkin memperkecil hal yang dapat merugikan perusahaan.
Berikut sedikit pandangan bagaimana proses dalam menentukan strategi perusahaan yang objektif dan tepat.
Strategic Management, yaitu :
1. Environmental Scanning
Analisa terhadap lingkungan ini dapat dilakukan melalui SWOT Analysis. Analisa ini digunakan untuk memetakan keadaan lingkungan (external factor) dan keadaan sebenarnya perusahaan (internal factor). SWOT Analysis bertujuan untuk mengetahui kekuatan – kelemahan (Strengths – Weaknesses) dan peluang – ancaman (Oppurtunities – Threats). Competitive forces model Michael Porter dapat dijadikan sebagai acuan untuk menganalisa dan mengukur lingkungan kompetisi dalam industri.
2. Strategy formulation
Setelah melakukan analisa terhadap lingkungan secara internal dan eksternal, maka decision makers (dalam hal ini manager atau pihak penentu kebijakan) dapat menentukan misi perusahaan, target objektif yang akan di capai, mengembangkan strategi dan sebagai petunjuk agar kebijakan yang akan di buat sesuai dan tepat dengan kompetensi perusahaan.
3. Strategy implementation
Langkah selanjutnya adalah mengimplementasikan (melakukan/ melaksanakan) strategi apa yang akan dilakukan melalui pengembangan program, budget, dan prosedur yang berlaku (baik internal perusahaan ataupun regulasi yang berlaku di mana perusahaan berada)
4. Evaluation and control
Dalam tahap ini dilakukan analisa dari kinerja yang telah dilakukan dengan kinerja yang diharapkan oleh perusahaan. Koreksi terhadap kinerja yang kurang mendukung terhadap pengembangan perusahaan di lakukan. Evaluation and Control ini juga dapat menunjukkan kelemahan dari implementasi strategi sebelum nya sehingga memberikan stimulus kepada seluruh tahap / proses (feed back). Feed back dilakukan agar kinerja persahaan dalam mengimplementasikan strategi selalu sesuai dengan keadaan lingkungan sekitarnya yang terus berkembang dan berubah (Continuous improvement).
Tahap Evaluation and control tersebut dilakukan karena aktifitas perusahaan tidak hanya konsentrasi secara internal saja. Perusahaan juga melakukan interaksi dengan lingkungan sekitarnya, termasuk competitors (sejauh mana perkembangan strategi dan action yang dilakukan)
Tingkatan strategi adalah:
1. Corporate strategy
2. Business Strategy
3. Functional strategy
Untuk pencapaian strategi yang tepat mengacu pada komponen strategi, yaitu :
a. Sejauh mana cakupan segment pasar yang akan dimasuki (scope)
b. Objektifitas dan tujuan yang diharapkan (sesuai dengan kompetensi perusahaan) seperti : besarnya penjualan yang akan dicapai, laba, dalam periode tertentu
c. Alokasi sumber daya perusahaan yang efektif dan adanya cross functional agar optimum dalam menghasilkan produk atau jasa yang akan dipasarkan
d. Targeting, segmenting dan positioning perusahaan terhadap pasar, consumer dan competitors, melalui analisa peluang pasar yang akan dimasuki
e. Sinergi
Adanya kerjasama dan integrasi dari ke empat faktor di atas untuk pencapaian optimum sesuai dengan kompetensi perusahaan
Dalam mengaplikasikan antara SWOT analysis dan komponen strategi tersebut, maka Competitive forces model Michael Porter dapat dijadikan sebagai acuan untuk menganalisa dan mengukur lingkungan kompetisi dalam industri. Porter menggambarkan bahwa Competitors, buyers, other stake holder, suppliers, dan substitute product memiliki ancaman dan Bargaining Power tersendiri, yang perlu mendapat perhatian dari perusahaan
Kebijakan yang diterapkan oleh perusahaan harus mampu mengakomodasi (memenuhi) demand dari buyer (Consumer Satisfaction) dan suppliers. Potential entrants, harus menjadi perhatian untuk mengantisipasi adanya value migration, di mana costumer dapat berpindah karena tawaran dan strategi yang diterapkan pesaing mampu memberikan kontribusi positif kepada konsumen.
Hal itulah yang kemudian mengharuskan perusahaan untuk menentukan Segment, Targeting, and positioning yang tepat
Untuk meminimalisir value migration inilah marketing mix berperan. Marketing mix terdiri dari :
1.Product
Product Development
Mengembangkan produk baru pada segment pasar yang ada
Mengembangkan produk baru, untuk market baru
2.Place
3.Price
Skim Pricing
Penetration pricing : Memberikan harga produk di bawah harga standar pasar untuk mendominasi pasar yang ada
Dynamic pricing : memberikan discount harga pada saat- saat tertentu (mis : pada hari libur), segment pasar tertentu, ataupun untuk produk tertentu
4.Advertising and Promotion
Push Strategy: umum nya dilakukan pada out let dengan memberikan discoun besar-besaran, bazar, untuk menarik minat konsumer
Pull Strategy: konsentrasi pada iklan, promosi, untuk menempatkan brand awareness konsumen
5.Orang (People)
yaitu : pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat memberikan perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, karyawan seharusnya memperlihatkan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan niat baik
6.Bukti fisik dan penyajian, yaitu: memperlihatkan mutu jasanya (Physical efidence)
7.Proses (Process)
Pemasaran internal : menggambarkan pekerjaan yaitu dengan melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik
Pemasaran eksternal, yaitu: menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen
Untuk pencapaian optimum pada strategi pemasaran, penentuan competitive strategy pada level business perlu di analisa. Porter membagi 3 tipe dalam competitive strategy, yaitu:
1. Overall Cost Leadership
2. Differentiation – building costumer perception of superior product quality, design or service
3. Focus, in which the business avoids direct confrontation with its major competitors by concentrating on narrowly defined market niches
Robert Miles dan Charles Snows, membagi 4 tipe strategi, yaitu:
1. Prospectors
2. Analyzer
3. Defenders
4. Reactor
Menempatkan perusahaan dalam competitive strategy yang tepat, dapat memudahkan perusahaan untuk mengidentifikasi market (pasar) yang akan di masuki. Sejauh mana market knowledge yang dimiliki oleh sebuah perusahaan, se-efektif dan se-efisien apa aplikasi dari strategi yang diterapkan perusahaan, baik secara internal maupun eksternal, tergantung pada sinergi antara kinerja masing – masing fungsi yang ada di perusahaan
sumber: Wheelen and Hunger strategic businees policy, pearson tenth edition
