Pricing objectives (sasaran penentuan harga)
Dalam penentuan pricing objectives ini, harus melihat keadaan sebenar nya yang ada pada perusahaan. Dalam hal ini, strategi harga yang akan ditetapkan berorientasi pada tujuan tertentu yang akan dicapai perusahaan sesuai dengan kemampuan yang dimilikinya. Apakah pricing objectives ini di buat untuk menarik lebih banyak pembeli untuk menarik konsumen untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih, atau pun menetapkan harga yang tinggi sebagai pemulihan investasi pada produk baru. Pricing objectives ini meliputi:
1. Gain market position (memperoleh posisi pasar)
Penentuan harga rendah dilakukan untuk memperoleh pangsa pasar yang lebih banyak pada industri, walau pun harus mengurangi profit (keuntungan)
2. Achieve financial performance (memperoleh hasil di bidang keuangan)
3. Setting the price high (menetapkan harga pada posisi yang tinggi) dilakukan untuk peningkatan cash flow (arus kas) dan profit contribution (kontribusi keuntungan) yang tinggi, namun hal ini dapat ber dampak ada nya penolakan dari pembeli apabila harga yang ditetapkan terlalu tinggi
4. Product positioning (memposisikan produk)
Dalam menentukan harga, dapat mempengaruhi terhadap product image, promosi kegunaan produk, menciptakan kesadaran konsumen terhadap keberadaan produk, dan faktor kebijakan menempatkan posisi produk atau pun merek lain nya di benak konsumen
5. Stimulate demand (merangsang permintaan)
Harga dapat merangsang konsumen untuk mencoba produk yang telah ada ketika hasil penjualan mulai menurun. Hal ini dilakukan agar dapat meningkatkan penjualan melalui harga promosi yang dapat menarik perhatian konsumen untuk mencoba dan membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan
6. Influence competition (mempengaruhi persaingan)
Penentuan harga dapat mengurangi pesaing untuk tetap dalam industri, terutama pesaing baru yang akan memasuki pasar agar tidak dapat mengikuti strategi harga yang ditetapkan perusahaan. Keunggulan bersaing yang dimiliki oleh perusahaan dapat menyebabkan ada nya batasan bagi para pesaing baru untuk ikut berkompetisi karena biaya produksi atau pun promosi yang tinggi
7. Analyze the pricing situation (analisa situasi harga)
Setelah menetapkan tujuan dari penetapan strategi harga tersebut, maka perlu dilakukan analisa terhadap kondisi harga yang sedang berlaku di pasar. Hal ini perlu dilakukan agar strategi harga yang akan ditetapkan sesuai dengan keadaan yang dibutuhkan oleh perusahaan. Dalam melakukan analisa terhadap situasi harga perlu diperhatikan 3 hal, yaitu:
a. Customer Price Sensitivity (kepekaan pelanggan terhadap harga)
Dalam menentukan harga, maka perlu dilakukan analisa pasar, hal ini dilakukan untuk mendeterminasikan seberapa besar nilai (keuntungan maupun biaya) konsumen terhadap produk atau merek. Cravens & Piercy mengungkapkan lebih lanjut bahwa pembeli mempunyai persepsi yang berbeda terhadap sebuah produk tergantung pada situasi penggunaannya (Cravens & Piercy, 2003: 380). Untuk itulah perlu diperhatikan kepekaan konsumen terhadap harga, apakah pelanggan sangat peka terhadap perbedaan harga pada produk yang sama dengan merek berbeda
b. Price elasticity (elastisitas harga)
Price elasticity is the percentage change in the quantity sold of a product when the price changes divided by the percentage change in price.
(Cravens & Piercy, 2003: 381.
Elastisitas harga adalah persentasi perubahan pada kuantitas penjualan pada produk saat harga berubah dibagi dengan persentasi perubahan harga. Elastisitas harga ini dapat dijadikan dasar bagi penentuan kebijakan harga terhadap penjualan yang akan diperoleh. Dalam keadaan tertentu elastisitas harga tidak berpengaruh pada beberapa konsumen, di mana pada segmen tertentu ada konsumen yang mau membeli produk atau jasa pada tingkat harga mahal (premium price).
c. Non Price factors (faktor selain harga)
Selain kedua faktor tersebut, dalam menentukan strategi harga diperlukan analisa terhadap beberapa faktor lain nya. Beberapa faktor lain yang perlu diperhatikan antara lain:
c.1. Value map (pemetaan nilai)
Pemetaan nilai berguna untuk menganalisa bagaimana nilai yang diperoleh oleh pembeli terhadap harga dari beberapa merek yang berbeda-beda. Pemetaan nilai ini dapat di analisa melalui peta nilai pelanggan yang di buat dalam matriks peta persepsi.
c.2. Forecast (peramalan)
Peramalan terhadap tingkat maupun jumlah penjualan yang akan diperoleh apabila penentuan harga di eksekusi di pasar melalui tes pasar. Tes pasar ini dapat dilakukan melalui penjualan sampel produk di pasar, lalu kemudian di analisa seberapa besar tingkat penjualan yang diperoleh. Peramalan ini digunakan agar penetapan target penjualan dengan harga yang akan ditetapkan tidak memberikan dampak rugi terhadap perusahaan, di mana hasil penjualan yang akan di peroleh lebih sedikit dibandingkan biaya produksi
c.3. Cost analysis (analis biaya)
Composition of product (komposisi produk)
Analisa dilakukan terhadap besar biaya yang dikeluarkan dalam produksi maupun pendistribusiannya. Komposisi produk ini meliputi sumber-sumber yang diperlukan dalam memproduksi sebuah produk, biaya memasarkannya hingga ke tangan konsumen akhir
c.4. Volume effect on cost (jumlah produksi yang akan dibuat berdasarkan biaya)
Analisa dilakukan terhadap besar nya produksi terhadap produk yang akan dilakukan terhadap strategi harga. Besar nya jumlah produksi yang akan dipasarkan sesuai dengan biaya produksi yang akan dikeluarkan
c.5. Competitive advantage (keunggulan bersaing)
Keunggulan bersaing ini dapat berupa : tingkat gaji karyawan rata-rata, material costs (biaya bahan dalam produksi), production facilities (fasilitas produksi seperti : pabrik, peralatan produksi dan faktor lainnya yang mempengaruhi proses produksi) yang merupakan keunggulan perusahaan di mana perusahaan lain tidak memilikinya
c.6. Experience effect (pengalaman)
Analisa ini dapat dilakukan melalui learning-curve analysis (menggunakan data histories), di mana dapat mengetahui jumlah dan tingkat harga yang decline di pasar. Dengan ada nya pengalaman ini, maka penentu kebijakan dapat menagantisipasi kemungkinan buruk yang mungkin terjadi apabila sebuah kebijakan harga di terapkan di pasar tidak sesuai dengan yang diharapkan
c.7. Control over cost (kendali terhadap biaya yang berlebihan)
Analisa ini adalah merupakan tahap selanjut nya setelah learning-curve analysis, di mana perusahaan dapat melakukan bargaining position (posisi tawar- menawar) terhadap distribution channels (saluran distribusi)yang dapat mengurangi biaya keseluruhan terhadap produk yang ditawarkan di pasar
c.8. Competitors analysis (analisa pesaing)
Setiap strategi harga yang dilakukan oleh pesaing harus dianalisa secara terus-menerus agar dapat memperoleh aktual dan potencial buyers (pelanggan potensial) yang menjadi target perusahaan dalam memperoleh keuntungan
8. Legal and ethical consideration (hukum dan etika)
Horizontal price fixing (penyesuaian harga horizontal)
The Sherman Antitrust Acts yang menentang ada nya monopoli perdagangan, menjadikan beberapa perusahaan melakukan kolusi terhadap penetuan harga bersaing yang ditetapkan bersama
- Price discrimination (diskriminasi harga)
The Robinson – Patman Act melarang ada nya diskriminasi harga pada sebuah industri persaingan.
- Deceptive pricing (harga yang memperdayakan)
- Federal Trade Commision yang melarang penentuan harga yang terlalu tinggi. Larangan ini di buat terhadap perusahaan yang memonopoli sebuah produk yang dibutuhkan oleh konsumen di mana konsumen tidak memiliki posisi tawar-menawar terhadap harga yang ditetapkan oleh perusahaan
- Pricing fixing in channel of distribution (penyesuaian harga pada saluran distribusi)
Barang-barang yang dikonsumsi secara umum harus berdasarkan ketentuan antri trust yang melarang ada nya monopoli, di mana perusahaan tidak boleh menguasai saluran distribusi dari hulu hingga ke hilir (dari bahan mentah hingga ke tangan konsumen akhir)
- Price information (informasi harga)
Dalam penentuan informasi harga pada sebuah sebuah produk sangat sulit dilakukan, karena hal ini tidak merupakan ketentuan mutlak yang harus dilakukan oleh perusahaan. Informasi harga ini lehih mengacu terhadap etika. Informasi harga ini meliputi komposisi apa yang saja yang terkandung dalam sebuah produk dan informasi lainnya mengapa produk tersebut ditetapkan pada harga yang ditawarkan ke pasar.
- Selecting the pricing strategy (memilih strategi harga)
Dalam penentuan pricing strategy ini terdiri dari:
a. High-active strategy
Dalam melakukan promosi dalam skala besar, brand yang ditawarkan mahal, maka yang ditawarkan adalah superior value. Dalam penentuan strategi harga ini, perusahaan menawarkan produk dengan kualitas yang tinggi di mana nilai yang akan diperoleh oleh pelanggan tinggi, lebih banyak, dan tidak sama seperti apa yang ditawarkan umum nya oleh pesaing di pasar, hingga harga mahal yang ditawarkan seimbang dengan nilai dan kenyaman menggunakannya bagi pelanggan
b. High – passive strategy
Penentuan high price terhadap produk atau pun jasa yang dilakukan berdasarkan faktor-faktor selain harga (non price), seperti: Image produk, atau pun brand yang high class. Dalam hal ini lebih ditonjolkan kepada barang-barang mewah, eksklusif, di mana harga nya yang tinggi sehinnga tidak banyak kalangan yang dapat memilikinya.
c. Low – active strategy
Starategy ini sesuai untuk bidang retail, di mana pentuan harga murah dari beberapa perusahaan dilakukan sebagai pembanding terhadap posisi perusahaan terhadap positioning di benak konsumen. Penetapan harga yang rendah dilakukan untuk menarik minat konsumen untuk membeli dan menempatkan posisi perusahaan atau pun brand yang ditawarkan sehagai produk yang termurah dibandingkan merek lain yang ada di pasar.
d. Low – passive strategy
Penentuan harga murah karena keterbatasan dana dengan biaya yang kecil, sehingga apabila kualitas barang sangat rendah sesuai dengan harga nya. Harga yang ditawarkan lebih murah dibandingkan produk lain di pasar, namun untuk daya tahan dan kualitas nya pun di bawah barang sejenis yang ada di pasar.
